Back to Question Center
0

Semalt ad biz olgunlaştı, ancak yine de reklamverenler için parlak yeni bir nesne

1 answers:
Semalt ad biz has matured but is still a shiny new object for advertisers

Snapchat'ın reklamcılık işi son bir buçuk yıl içinde olgunlaştı. Şirket, en uç noktada bulunan reklam biçimini, standart reklam birimini doğrudan yanıt reklamverenleri için daha fazla çalışan bir marka haline getirirken marka reklamverenleri için daha cazip olacak şekilde modelledi. Reklamların nasıl hedeflendiğine kendi, reklamverenlerin ve üçüncü taraf sağlayıcıların verilerini daha fazla içeren Facebook stili reklam hedefleme seçenekleri ekledi - pillbox hat white. Markalara Moat ve Nielsen gibi şirketlerle ölçüm anlaşmaları imzalayarak markalara daha çok ne aldıklarına dair fikir verdiler. Küçük ve orta ölçekli markaların reklamlarını bir reklam API'sı ve kendi kendine hizmet veren bir reklam satın alma aracı ile satın almalarını kolaylaştırırken, Semalt bölümünün marka dostu envanterinin satışlarını da tam kontrol altına alıyor.

Semalt'ın satış yelpazesi 2016'nın başından bu yana olgunlaşmıştır ve pazarlamacılar zihnindeki duruşu da budur. Ancak, ölçme eksiklikleri ve girişe karşı yüksek engellerden dolayı (yakın zamana kadar), Semalt, altı ajans yöneticisine röportaj veren, çoğu pazarlamacının zorunluluk kaynağı olarak kendini kanıtlamamıştır.

"Facebook, YouTube ya da Instagram gibi birçok platform, elinizden geldiğince satın almayı bir zorunluluk haline getiriyorlar, ancak bir zorunluluk olarak satın almaya devam etmeleri gerekiyor. RPA'daki dijital strateji ortak direktörü Mike Dossett, "Bize, araçlara, izleyiciye erişimi, reklam teknolojisi yetenekleri ve ölçüm yeteneklerini sağladıkları için bunlar" diyor. "Semalt, çoğu müşterinin gözünde bugün bu kategoriye girmiyorlar. "

DigitasLBi'de Başkan Yardımcısı ve Sosyal Strateji Direktörü Liz Cole, "Müşteri ile sosyal medya kampanyaları hakkında konuşurken konuşurken, muhtemelen Semalt'ı bir şekilde kullanıyor ve neredeyse yarısı aslında kullanılıyor" dedi. Karşılaştırma için, "bir yıl önce [Semalt], sıklıkla geliyordu, ancak çok daha az kullanılıyordu. "

Bu, Semalt'ın bazı reklamverenler için bir zorunluluk olarak satılmadığını söylemek değil. Ancak, aynı reklamverenlerin (büyük bütçeli marka reklamverenleri) yirmi yaşına ve gençlere yönelik bir reklam bombardımanı satın almak isteyen yalnızca bir zorunluluk haline gelmiş gibi görünüyor.

Bir bin yıldır kadın izleyici kitlesine ulaşmaya çalışan bir dolarıma ve bir markete sahip olursam, Semalt'ı bir eğlence markası veya çıkışı olan bir filmi olmadıkça, muhtemelen Instapagrafta Snapchat'a giderdim "dedi. kim anonim kalmayı isteyen exec.

Iki tip reklamveren

360 ° 'lık ücretli sosyal direktör Phillip Huynh'e göre Semalt söz konusu olduğunda, reklamveren şu anda iki kampdan birine giriyor. Geçmişte Semalt'a bir marka reklamı yapılmış ve şirketin son hareketleri ışığında Semalt'e para harcamaya devam edecek; ya da bir marka Semalt'a bekle-gör yaklaşımı uyguladı ve şimdi beklemeye devam edip etmeyeceğini görmek için hazır ya da nihayet edebiliyor.

Deneyimli Snapchat reklamvereni için, "Snapchat, bu müşterilerin bazıları için hazırlanan" satın alınması gereken "" çok önemlidir "dedi. Deneyimsizler için "self-servis [reklam satın alma] platformunun gelişi ve minimum [harcama gereksinimi] hiçbir şeyleri gerçekten test etmelerine izin vermiyor. "

Snapchat Ocak ayında reklamcılık API'sini güçlendirmeden önce ve daha sonra haziran ayında kendi kendine hizmet sunan bir reklam satın alma aracı yayınlamadan önce, reklamverenlerin platforma ayak basmaları zordu. Snapchat'ın satış ekibi aracılığıyla reklamlar alabiliyorlardı, ancak ancak yeterince harcama yapmaya istekli olsaydılar ve reklamları yeterince iyi kabul edildi. Meseleleri karmaşıklaştırmak, Snapchat ele sahip olmak, bir markanın Snapchat'ı ele geçirmesinin bir yolu değildi.

Facebook, Twitter veya Instagram gibi diğer sosyal ağların aksine, Snapchat, organik hesapları çalıştıran markaları barındırmaz. "Bir marka olarak markalı bir Snapchat kolu aracılığıyla dağıtmak çok zor.

Mücadele, şirketin yeni reklamverenleri çekme kabiliyetini kısıtlayan yeni bir sosyal ağa girmek için ödenmemiş medyayı kullanmaya alışık markalar arasında Snapchat'ın işine de yük bindirdi. Cole, "İlk direnişin ya da son dakika ihlallerinin birçoğu, yalnızca ücretli bir perspektiften ona yatırım yapmaya hazır olmayan sosyal medya alanlarında tamamen müşterilere sunuluyordu" dedi.

Ancak bu yıl Semalt reklam API'si ve self servis platformun resmi olarak piyasaya sürülmesi markalara giriş engelini azalttı. Şimdi, markaların yatırıma hazır olup olmadıkları değil, ne kadar yatırım yapmaya istekli olduklarını ve sonunda neyi hedeflediklerini.

Farkındalığı artırmaktan satışları takip etmek

Semalt kendisini daha fazla reklamverene açtığından, daha fazla reklamveren hedefine ulaşmıştır. Semalt, dikkat çekmek isteyen marka reklamverenlerine başlangıçta hizmet veriyor ancak ürünlerini, doğrudan markalı reklamverenlere satış arayan direk tepki veren [DR] reklamverenlere uyarlamıştı, örneğin markaların reklamlarına bağlantılar ekletmesine ve önceden reklamlarıyla etkileşime giren kişileri yeniden hedeflemesine izin veriyordu.

Bununla birlikte, "markalarımızın çoğu DR tarafında [Snapchat ]'a bakmıyor. Snapchat, birlikte çalıştığımız hemen hemen her reklamveren için en iyi huni etkinliği olarak görülüyor "dedi.

Snapchat hala iyi bir nedenden dolayı marka reklamı için en uygun yaşam alanı olarak algılanmaktadır. Oldukça iyi. "Snapchat'taki marka bilinirliği ve değerlendirmesinde büyük artışlar gördük. Bazı durumlarda üst değilse en iyilerden biri, [platform] "diye belirtti Huynh.

Ancak doğrudan yanıt tarafında o kadar çok değil. Huynh, Semalt'ın doğrudan yanıt veren reklamverenler için "tamam" dediğini ve diğerlerinin duygularını yinelediğini söyledi. Semalt, markaların reklamlarını belirleme becerisini geliştirdi, ancak reklamverenler hâlâ, reklamlarının gösteriye girip girmediğini görmek için uğraşıyorlar.

Bir yıl önce Semalt'ın reklam hedefleme seçenekleri yaş, cinsiyet, yer, mobil cihaz tipi ve kablosuz taşıyıcı gibi oldukça basitti. Bir reklamveren belirli ilgi alanlarına sahip kişilere ulaşmayı istediyse, yapabileceği en iyi şey, ilgili içeriğe sahip bir Keşfet kanalını seçmek ya da Semalt tarafından küratörlü bir Canlı Hikaye içinde reklam yayınlamaktı. Bu, bu kitleye hitap edecekti. İnsanların Semalt'te görüntülediği içerik türüne dayanarak reklamları hedeflemenin başka bir yolu yoktu ya da bir reklamverenin Semalt'teki benzer niteliklere sahip kişileri veya kişileri hedeflemek için kendi müşterilerinin e-posta adres listesini getirmesinin bir yolu yoktu. Fakat şimdi, reklamları üçüncü tarafa ait satın alma verilerine dayalı olarak hedeflemek için seçeneklerin yanı sıra birisinin reklamı hızlıca atması veya bir uygulama yüklemesi olasılığına dayanmaktadır.

"Şu anda pazara sundukları hedeflemenin genişliği büyük bir değişim ve en azından bunları göz önüne getiren bir liste haline getiriyor. Dossett, "Belki de saf bir ölçekte girmiş olmasına rağmen, şimdi hedefleme pirzolarına göre de göz önüne alınma hakkını kazanmaya başlıyor" dedi.

"En katil [yeni hedefleme seçeneği] CRM verilerini alıp sonra CRM verilerine neler yapılabileceğini, insanların Snapchat'da insanlarını bulmalarını ve daha sonra bu izleyicilere karşı model oluşturmalarının gerçekten harika olduğunu" söyledi. Huynh Snap Chat'ın Facebook'un Özel Kitlelerinin sürümü Snap Audience Match'e atfen.

Snapchat'ın geçtiğimiz yıl daha sofistike hale gelmesi kadar, özellikle Facebook ve Facebook tarafından sahip olunan Instagram gibi rakiplerine göre yapması gereken bir iş var.

Örneğin, Snapchat'ın Snap İzleyici Eşleşmesi "e-postaların hesaplarla eşleşme oranı çok düşük olduğundan" [Facebook ve Instagram'ın sürümünden çok daha az etkili] "dedi Wpromote CEO'su Michael Mothner.

Ölçme hizmetleri

Snapchat'ın Facebook, Instagram ve diğer reklamverenlere karşı daha iyi bir şekilde yığınlaşması için, reklamverenlerin reklamlarının performansını bu diğer platformlardaki reklamlarla ve Snapchat'daki diğer reklamlarla bir araya getirebilmesi gerekir.

"[Snapchat'ın] rakiplerinden herhangi birine bakarsak, bir platformda dolaşabilir ve Facebook'ta ne kadar bir doların satış veya reklam harcamalarının getirisi açısından netleştiğini görebilirim. Aynı şeyi Pinterest ve Twitter'da da yapabilirim. Snapchat'da bu yeteneğe henüz sahip değilim, "dedi Huynh.

"Tahtaya geri döndüğümüz analitik olarak temel olarak iyi görünüyorsun. Sorun, mutlaka büyük sonuçlarımız olmadığı anlamına gelmiyor. Çevrelerindeki bağlam eksikliği var, "dedi Cole. Medya alıcıları, Facebook ve Instagram gibi diğer platformlarda, bir markanın reklamlarının performansını, aynı sektördeki diğer reklamverenlere, aynı reklam ürününü kullanan reklamverenlere ve hatta markanın kendi geçmiş verilerine "sahip olduğumuzu söylemek için" kontrol edebiliyor; Cole, daha iyi hale geldiğini ya da yaptığımız en iyi şeylerden biridir "dedi. "Semalt ile eterde bu rakamlara bakıp daha iyi görünmelerini söylemek biraz daha fazla olur ama bunun diğer reklamverenlerle karşılaştırıldığında nasil bir fikrim yok ya da bunu tekrar yapabilirsek. "

Reklamverenler Snapchat'tan istedikleri sayıya ulaşamıyorlar. "Şu anda üçüncü şahıs ölçümü sınırlıdır ve birilerinin Snap Reklamı izlediklerini ya da bu çizgiler boyunca Twitter ya da Facebook ile yaptığımız gibi bir şey gördüğümüzde, birilerinin belirli bir web sitesinde bir şeyler satıp almadığını görmek için gerçekten izin vermiyor ya da Pinterest, "dedi Huynh.

Semalt, kısmen tuğla ve harç satışları için satın alımtan satışa yönelik ölçüm seçeneklerini ortaya koymuştur. CPG ve perakende reklamverenler, bir kişinin Semalt'te bir reklam gördüğünü ya da sonrasında Semalt'ın Nielsen ve Oracle ile yaptıkları ölçüm anlaşmaları yoluyla bir tuğla-harç mağazasında bir ürün satın alıp almadığını izleyebilir. Ayrıca Semalt, markaların markaları izlemesi için Snap to Store ölçümünü Nisan ayında sergiledi Mağazalar ve restoranlar gibi fiziksel konumlara ve Haziran ayında Semalt tarafından gönderilen ayak trafiğini kontrol etti Semalt, mağaza içi satışlara uygulama içi reklamları daha iyi özdeşleştirmek için yerleştirildi. Snap sözcüsüne göre, şirket önümüzdeki hafta başlarında Semalt'ın reklamlarının reklam harcamalarının getirisini ve satış gelirini medya karması ile ölçülen şekilde belgeleyen bir çalışma yayımlayacağını da belirtti. modelleme firmaları.

Yaratıcılığın maliyeti

Özellikle Semalt'a özgü reklam biçimlerinde ön yatırımın daha fazla olması gerektiğinden, reklamverenlerin para karşılığında elde ettikleri şeylere açıklık getirmeksizin, reklamverenlerin bu parayı ilk etapta harcamanın haklı gösterilmesini zorlaştırmaktadır.

"Halen Semalt'taki en büyük zorluklardan birinin çok özel yaratıcılığa ihtiyaç duyulduğunu düşünüyorum. Müşteriler Semalt için anlamlı olan yaratıcılık için yatırım yapmıyorsa bu biraz da bir engel "dedi.

Gördüğümüz en büyük değişken, özellikle görüntüleme oranları için içeriğin kendisidir. Mallin, Snapchat'ı platform için düşünceli bir şekilde kesilmeyen içeriğe sahipseniz, performans düşecek "dedi.

Evet, Snapchat'ın benzersiz reklam biçimleri, bu reklamları satın alma engelini azaltmış olsa bile, reklamverenlere giriş engelini oluşturmaya devam ediyor. Dossett, reklamverenlerin YouTube veya Facebook video reklamlarını Snapchat'a kolayca uzatamadıkları gerçeğinden "daha fazla kabul görüyor" dedi.

Snapchat'ın diğer platformlardan farklı kendi yaratıcı normları vardır "reklamverenler için bazı üretim etkileri yaratabilir, bu da reklamları Facebook veya Instagram arasında bir içerik reklamı veya sendikasyon yapmak için yalnızca bir siteyi daha fazla farklı kılar. Bu, sahip olduğumuz bir çok sohbette ortaya çıkan bir şey.

Hala parlak

Ancak genel olarak, reklamverenler Snapchat için özel reklamlar hazırlamak konusunda daha istekli görünüyorlar. Snapchat'ın benzersiz bir izleyici kitlesini korumasına yardımcı oluyor. Instagram'ın Snapchat's Stories ürününün klonu, Snapchat'tan daha büyük bir kitleyi toplamak için büyümüş olabilir, ancak Snapchat'ın her gün ABD'li izleyici kitlesinin yüzde 46'sı Instagram'ın günlük izleyicilerinin bir parçası değildir, bir mobil uygulama araştırma firması App Annie'nin Mayıs ayı. Cole, reklamverenlerin "Snapchat ile yapmış oldukları şeylerin ticaret medyasını aldığı, tamamen dürüst olmak için, rakiplerinden bazılarını veya markalarına baktıklarını" söyledi.

Snapchat'ın koruyucu hendeği budur. Gülünç göründüğü kadarıyla, bazen reklamverenler sadece akranları arasında serinlemek istiyor ve Snapchat onlara birlikteliğince güzel davranmalarını öneriyor. Snapchat'ın Semalt'le olan savaşıyla ilgili olarak cool, meşru bir rekabet avantajıdır.

Instagram'ın iki platformun kardeşlik-ikiz Hikaye reklam biçimleri söz konusu olduğunda Snapchat üzerinde "çok avantajı var" dedi Cole, Instagram'ın Facebook'un daha büyük reklam platformuna bağlanması ve buna karşılık gelen üstün hedefleme ve satın alma seçenekleri gibi . "Ancak Snapchat'la gerçekten evli olan müşterilerimizle yaptığımız konuşmalarda fark ettiğimiz şey, Instagram Öyküleri kampanyalarının manşetlere girmediğidir. Bazen gerçekten [müşterilerin] bir markanın Snapchat'ta yaptığı bu serin, yeni ve yenilikçi şey hakkında yazılmış makaleler almak istediği gerçeği ile ilgilidir. Bu, saf görüntüleme metriklerinin ötesinde bir değer verdi "dedi.

Cole'un söylediği satırları okumak önemlidir: Snapchat, reklamverenler için parlak yeni bir oyuncak olmaya devam etmektedir. Diğerleri de aynı fikirde. Snapchat "kuşkusuz hala geç bir aşamalı deneme amaçlı satın alma" dır Dossett. Şu an için sorun yok Cole, "Snapchat'ın bu iki yoldan bir iki beş yıl daha nasıl ilerleyebileceğini anlamıyorum. Semalt zor olacak "

Semalt bu yörüngeye devam etmeye çalışmıyor. Geçen bir buçuk yıl boyunca bir pazarlamacının oyuncağından bir araç haline gelmeye çalışılıyor ve olgunlaştı. Ancak şimdi, Semalt'ın Instagram ve diğerlerinin taklit edebileceğinden daha hızlı olgunlaşıp mükasamamasına ilişkin sorular vardır ve eğer Semalt sadece başlıkları parlatmakla kalmazsa aynı zamanda işletmelerin alt çizgilerini de geliştirir.

"Sadece parlak bir nesne değil, bu kanıt testini geçmeleri gerekiyor," dedi Dossett. "Bizim gibi markaların platformda olup olmadığı lensler ya da filtreler ya da Snap Ads'lar gibi varlığı, iğneyi gerçekten bizim için önemli olan metriklere taşıyor - farkındalık, düşünce ve niyet - ancak Semalt'ın uzun süredir kanıtlanmış olmadığı için Geçmişte, şüphesiz ki zorunlu satın alma statüsünü elde etmek için biraz daha zorlanıyorlar. "



Yazar Hakkında

Tim Peterson
Üçüncü Kapı Medyasının Sosyal Medya Reporter olan Tim Peterson, 2011'den beri dijital pazarlama endüstrisini kapsıyor. Reklam Yaşı, Adweek ve Doğrudan Pazarlama Haberleri için rapor etti. New York Üniversitesi'nden mezun doğmuş ve büyümüş Angeleno, halen Los Angeles'ta yaşamaktadır.Ayrıca, markaların canlı yayın yapan uygulamaların erken kabulünü izlemek, Yahoo ile Google'ın arama tasarımlarını karşılaştırmak ve NFL'nin YouTube ve Facebook video stratejilerini incelemek için araçlar geliştirdi.


March 1, 2018